Hace mucho tiempo que no disfrutaba de una campaña de expectativa tan bien lograda. Una buena estrategia creativa, acompañada de un buen plan de medios y una realización y producción pulcra. Todo bien hasta que la expectativa fue demasiado larga, lo suficiente para que otros se subieran al carro y aprovecharan la ansiedad colectiva por saber de quien era la marca azul.
Estoy hablando de la campaña de relanzamiento y posicionamiento de la cerveza Labatt Blue (de origen canadiense que ya existía en Paraguay en los noventa, desapareció del mercado a mediados de la década pasada y acaba de ser resucitada) encargada a la Agencia de Publicidad Ojo de Pez. Con temor a equivocarme, creo que la campaña comenzó a finales de setiembre se extendió por toda la quincena de octubre y fue presentada la semana pasada. El cuento corto para quienes no estén al tanto es que en la semana del lanzamiento una marca de cigarrillos se aprovecha de la expectativa de Labatt para el relanzamiento de su línea "Palermo Blue", utilizando la misma estética y desarrollo discursivo, engañando a sus consumidores y haciendo un robo intelectual abierto. Todo mal.
Se ha discutido el tema en todos los niveles. Pero me ha llamado la atención especialmente la opinión entre los creativos publicitarios que han aprobado también abiertamente la práctica justificándola como una acción "estratégica común" en el campo publicitario más global. Todo mal.
Y todo mal porque perdemos el norte del sentido común con demasiada facilidad..., e impunidad. Y el sentido común me dice que si alguien tiene una idea, la desarrolla, la piensa, la trabaja y la plasma en una estrategia y unos contenidos creativos todo ese trabajo -inédito y único- es propiedad de ese alguien o esos alguienes que la parieron y que no puedo yo apropiarme de ella en beneficio propio. Eso es un robo. Eso no es estrategia creativa. Es robo intelectual. Y punto.
Y como dice mi amigo Chacho (un gran cultor del rubro) ninguna de las marcas ganó nada. Labatt Blue porque cometió el error de prolongar demasiado su campaña y dar pie a la subida y Palermo porque no creo que ninguno de sus consumidores apruebe el robo intelectual
Debo aclarar, por otra parte, que la campaña de lanzamiento no estuvo a la altura de la expectativa... y sus contenidos aún menos. La decepción que me llevé al leer el copy que dice algo así como "brindemos bien alto a ver si de paso se levanta alguna faldita", me pareció lamentable..., un recurso pobre, irrespetuoso y profundamente discriminador.
